Как менялся онбординг
Делал Lottie-анимации, варианты онбординга и сторисы, которые ничего не дали
- 3 min read
Проблема
Фитмост — сервис для записи на спортивные занятия, бьюти и wellness-процедуры за пару кликов. Оплата баллами, а не привычными деньгами: такая система путала пользователей — они не понимали, что подписка на самом деле является гибкой депозитной системой. Этот момент являлся причиной низкой конверсии из регистрации в первую покупку.
Целью было прояснить ценностное предложение на ранних этапах пользовательского пути и повысить конверсию из регистрации в первую покупку.
Инсайты из исследований
В начале 2023 года продуктовая команда провела глубинное исследование аудитории, чтобы выявить основные боли и сегментировать пользователей. Из качественных интервью мы выяснили, что пользователи:
- испытывали сложности с пониманием балльной системы подписки;
- не видели явных финансовых преимуществ по сравнению с оплатой отдельных занятий напрямую;
- упускали преимущества использования Fitmost для бронирования — гибкость, разнообразие, удобство.
Все эти пункты мы подсвечиваем в рекламе, но не рассказываем про них в полной мере. Когда пользователь скачал приложение, мы проводим его через регистрацию и оставляем его наедине с доступными тарифами, а надо показать онбординг.
Решение 1: Переосмысление онбординга
Несмотря на приемлимую конверсию из скачивания в успешную регистрацию (80%), пользователи часто оставались в замешательстве после регистрации.
Я предположил, что онбординг мог бы прояснить модель и подчеркнуть преимущества фитмоста, но у нас было два ограничения:
Риск для конверсии: неудачный онбординг мог снизить число регистраций. Вовлечённость: пользователи склонны быстро пролистывать экраны онбординга и ничего не читать.
Первая версия онбординга
Сделал короткое, визуально яркое видео, объясняющее концепцию.
Оно привлекало внимание, но не раскрывало суть глубоко. Мы пропустили этап пользовательской валидации, чтобы быстро запустить A/B-тест и посмотреть, как онбординг влияет на метрики.
Процесс создания этой lottie-анимации и её внедрения был чрезвычайно интересным — когда-нибудь напишу об этом отдельно!
Результат:
- Конверсию из скачивания в успешную регистрацию не просела и осталась на месте.
- Не было статистически значимого роста конверсии в покупку. Тем не менее тест подтвердил, что онбординг можно безопасно внедрить.
Вторая версия онбординга
По итогам дополнительного пользовательского тестирования я сфокусировал вторую версию на конкретных сценариях использования, вроде «пробовать новое рядом» или «тренироваться когда удобно». Подсветил как работает балльная система и в чём её преимущества перед обычным способом бронирования.
Добавил блок с job story, чтобы закрепить сообщение уже после онбординга, — лёгкое решение, не требующее серьёзной разработки.
Решение 2: Подсветка ценности подписки на протяжении всего опыта
Исследование показало, что пользователи без подписки редко заходили на главный экран. Вместо этого они изучали вкладку «Места», просматривая студии и расписания.
Чтобы лучше понять эти сценарии, привлек аналитиков, которые взяли Celonis для построения карты пользовательских путей.
Ключевой инсайт:
Большинство новых пользователей проходили через:
- вкладку «Места»
- вкладку «Активности»
- расписания студий
Этот инсайт помог нам определить, где именно размещать сообщения о преимуществах подписки.
Мы разместили контекстные напоминания и ценностные посылы на экранах студий и расписаний — там, где пользователи были наиболее вовлечены.
Итоги и результаты
Изменение и увеличение числа шагов в онбординге не влияет на конверсию в регистрацию. Помогает пользователю понять преимущества сервиса, но не даёт статистически значимого роста конверсии в покупку. То же самое с упоминанием преимуществ подписки в разных частях приложения: конверсия немного растёт, но недостаточно, чтобы говорить об успехе эксперимента.