Обновление реферальной программы

Простые изменения, которые дали +30% виральных юзеров и −30% CAC.

08/2023
2 min read

Фитмост — сервис для записи на спортивные занятия, бьюти и wellness-процедуры за пару кликов. Сервис работает по подписной модели: одна подписка открывает доступ к более чем 3000+ локаций по всей России.

В начале 2023 года появилась гипотеза, что пробный период не приносит бизнесу ожидаемой пользы: стоимость привлечения новых пользователей росла, а конверсия в покупку подписки оставалась на месте. Кроме того, пробный период создавал возможности для фрода, а из-за высокой стоимости подписки пользователи часто обращались в поддержку после окончания бесплатного периода.

Ситуация была далеко не идеальной, поэтому наша команда провела A/B-тестирование пробного периода. Мы узнали, что пробный период никак не влиял на конверсию: пользователи покупали подписку с одинаковым успехом независимо от того, был ли им доступен пробный период или нет.

Ваау! Оказалось, что пробный период можно убрать и одновременно устранить связанные с ним негативные последствия. После этого мы увидели следующие изменения:

Пользователи перестали обращаться в поддержку по поводу окончания пробного периода и начали осознанно оплачивать подписку напрямую — без использования бесплатных баллов.
Фродеры больше не могли получать бесплатные баллы.
Стоимость привлечения клиента (CAC) существенно снизилась, высвободив бюджет для дальнейшего распределения.

Решение

У фитмоста есть несколько источников привлечения новых пользователей: органический трафик, платное привлечение и корпоративные клиенты. Еще один – реферальная программа, но механика однообразная и скучная. Скидка на первый месяц для друга приносила пользу только приглашённому пользователю, а не тому, кто его пригласил. Кроме того, пригласительная ссылка могла не сработать – так друг оставался без бонуса. Это можно улучшить.

На основе данных Amplitude и обратной связи от службы поддержки я определил несколько вариантов для улучшения:

Заменить пригласительную ссылку промокодом, чтобы приглашение нельзя было потерять и пользователь не остался без бонуса.
Увеличить количество точек контакта пользователя с реферальной программой.
Изменить условия: начислять пользователю 15 баллов за каждого друга, который зарегистрировался в Fitmost со скидкой после применения персонального промокода. Высвободившийся бюджет CAC оставить в программе.

После релиза конверсия в реферальной программе выросла более чем на 100%. Такой значительный результат был достигнут благодаря рекламному продвижению, однако новые условия также показывают хорошие результаты.

Чтобы закрепить результат и позволить реферальной программе работать самостоятельно, я добавил информацию о ней в местах наиболее частого взаимодействия пользователей с продуктом: на странице занятия и на экране успешного бронирования.

Это увеличило долю пользователей, делящихся промокодом на 30%, а показатели активации также показали рост. Внешне новая реферальная программа изменилась минимально, но обновлённые условия и дополнительные точки контакта на пользовательском пути дали этому источнику новых пользователей значительный рост.